Servicio
Representación comercial
Un único interlocutor que trabaja en España por cuenta del fabricante. Localiza al comprador, conduce la negociación y sigue allí después del pedido.
01 / Definición
¿Qué es exactamente la representación comercial?
Es la persona establecida en el mercado español que representa al fabricante, localiza compradores, conduce las negociaciones y hace seguimiento de la venta. El fabricante sigue siendo el dueño del producto, no mantiene stock y no está obligado a constituir sociedad en España. El representante no compra ni vende en nombre propio: actúa por cuenta del fabricante y cobra una comisión sobre la venta y, según las condiciones, una cuota fija mensual. El contrato con el comprador lo firma el fabricante y el representante no recibe poder de firma. En España esta relación se rige por la Ley 12/1992 sobre Contrato de Agencia.
Alcance de la representación
- Elaborar la lista de compradores objetivo en España: distribuidor, grupo de compra, cadena, contratista de proyecto
- Primer contacto en español, seguimiento telefónico y concertación de reuniones
- Traducir la oferta al formato que el comprador español lee: precio, entrega, pago, garantía
- Traer al comprador a la fábrica y al fabricante a España; atender el stand en la feria
- Trasladar las peticiones de muestra, certificado y etiquetado según la expectativa local
- Llevar la comunicación entre las partes en reclamaciones, retrasos y pagos posteriores al pedido
- Un informe escrito al mes: a quién se ha llamado, qué ha dicho cada uno, qué espera
Trabajos que se llevan con socios especialistas
- Constitución de sociedad en España, número de identificación fiscal y contabilidad: con socios de abogacía y asesoría fiscal
- Textos contractuales y dictamen jurídico: con abogado mercantil español
- Despacho de aduanas y transporte: con el operador logístico del fabricante o con un socio local
- Certificación y ensayos: con organismos acreditados
- En todos los casos la coordinación queda en una sola mano y el fabricante habla con un único interlocutor
02 / Proceso
Seis pasos, en orden
- 01
Contraste de realismo en producto y precio
En qué banda de precio cae su producto en España, qué ofrece el competidor local y si sigue siendo competitivo después del flete y de los costes locales. Si la respuesta es no, el proceso se detiene aquí y así se comunica por escrito.
- 02
Lista de objetivos
Según el sector, una lista nominal de 40 a 80 empresas: decisor, teléfono, zona y proveedor actual. La lista es suya y queda en su poder aunque dejemos el trabajo.
- 03
Primer contacto y criba
Teléfono y correo en español. El objetivo no es vender, sino cribar: quién es comprador de verdad y quién es pérdida de tiempo. Ese es el trabajo de los primeros 90 días.
- 04
Ronda de oferta y muestras
La oferta se pasa al formato local, se recogen las peticiones de muestra y documentación y la pregunta técnica llega a la fábrica en la forma correcta.
- 05
Cara a cara
Visita al comprador, invitación a la fábrica, reunión en el stand de la feria. En España el primer pedido casi nunca se cierra delante de una pantalla.
- 06
Después del pedido
Retraso, daño, devolución, pago. En esos trámites se lleva la comunicación entre las partes; el cobro del crédito y la garantía del pago no entran en el alcance de este servicio. Para el comprador español, que alguien conteste cuando llama es la razón real del segundo pedido.
03 / Decisión
¿Representante, distribuidor o sociedad propia?
| Criterio | Agente comercial | Distribuidor | Sociedad propia en España |
|---|---|---|---|
| Propietario de la mercancía | Usted | El distribuidor | Usted |
| Quién fija el precio | Usted | El distribuidor | Usted |
| De quién es el cliente | Suyo | Del distribuidor | Suyo |
| Coste inicial | Bajo | Bajo | Alto |
| Gasto fijo mensual | Existe, limitado y conocido de antemano | No hay, pero se cede margen | Alto y permanente |
| Visibilidad del mercado | Alta, recibe informe mensual | Baja, no ve el canal | Total |
| Apertura a la UE | Pasar al mercado vecino lo decide usted | Depende de la estrategia del distribuidor | Lo decide usted |
| Cuándo es lo correcto | Si no conoce el mercado y quiere retener al cliente | Si el volumen es pequeño y acepta ceder el canal | Si la facturación y el stock exigen una estructura establecida |
Las tres no son alternativas entre sí: la mayoría de las veces son fases sucesivas. Se empieza con representante y, cuando el volumen se asienta, se pasa a una estructura local. Cuando llegue el momento de la tercera columna, la implantación la hacemos también nosotros.
04 / Honorarios
Tres modelos de trabajo
Fijo bajo, comisión alta
La cuota fija mensual se mantiene baja de forma deliberada y el peso del ingreso queda en la comisión sobre la venta realizada. Es el único modelo realista para el fabricante que abre mercado desde cero, porque en los primeros meses no hay venta pero sí hay trabajo; además reparte el riesgo entre las dos partes.
Solo comisión
Sin cuota fija, únicamente participación sobre la venta realizada. Funciona cuando el producto ya se conoce en España y la demanda está lista. El porcentaje se fija en el contrato. En España no existe tabla publicada de comisiones de agencia, y el motivo está en las preguntas frecuentes.
Estudio de mercado
Un informe de cuatro a seis semanas antes de iniciar la representación. La decisión de continuar la toma con ese informe delante; si se continúa, este importe se descuenta de la cuota fija del primer periodo.
Los honorarios se fijan en una propuesta escrita una vez acordado el alcance. El enfoque está definido: cuota fija baja y peso en la comisión. Aquí no se publica ninguna banda de porcentaje porque el artículo 14 de la Ley 2/1974, en su redacción dada por la Ley 25/2009, prohíbe a los colegios profesionales publicar baremos de honorarios o recomendaciones de precio. El contrato de agencia modelo del ICEX también deja el porcentaje en blanco.
05 / Método
Por qué no basta con mandar correos
La mayoría de los fabricantes turcos ya han probado España, y casi siempre por el mismo camino: se busca una lista de distribuidores, se redacta un correo de presentación en inglés, se adjunta el catálogo y se espera respuesta. Las respuestas fueron casi cero y la experiencia se leyó como "España está cerrada para nosotros". Lo cerrado no era el mercado: era ese canal.
Cómo se ve desde el otro lado
- Al director de compras le caen decenas de ofertas parecidas cada semana y la mayoría empiezan con las mismas frases
- Ante la primera oferta de un país que no conoce, su pregunta no es el producto sino la continuidad: si se cumplirá la entrega, si habrá un segundo pedido, a quién llamará si surge un problema
- En la lengua de los negocios española la relación se construye antes que la correspondencia; el orden es el inverso al del norte de Europa
- No contestar en España no significa rechazo, significa poner en cola
Lo que marca la diferencia
- Que el primer contacto sea en español y por teléfono
- Que en la cuarta llamada esté al otro lado la misma persona
- Que se vea una dirección local y un número al que llamar
- Que la petición de muestra y documentación se atienda en cuestión de días
- Que, una vez salido el pedido, siga cogiendo el teléfono la misma persona
Este apartado es observación de campo, no estadística. Si su propio intento ya dio resultado, puede que no necesite representante, y decirlo en la primera reunión también forma parte de este trabajo.